體驗式營銷成新能源汽車推廣破冰利器

　　車企應注重用戶體驗
　　盡管新能源汽車私人銷售市場遭遇重重困境，不少車企仍然認為其前景可觀。李云飛提出，除了產品、政策外，體驗式營銷將成為打開這一市場的關鍵。
　　消費者對新能源車的關注和迫切地想要體驗的態度，在最近車企的相關活動中得以體現。比亞迪近期就在京舉行了一場“綠色出行e動藍天”比亞迪e6“節電達人”挑戰賽。挑戰者全部來自微博報名。據比亞迪方面介紹，招募7天的時間，微博轉發數超過4萬人次。原定在北京落地的挑戰賽參賽人數也從之前的30人擴大至60人。當30多輛比亞迪e6沿五環路行駛一圈時，沿途吸引的目光可想而知。不少車主搖下車窗觀看，還有的禁不住問這款車的價格，而挑戰者們也親身體驗了這款車的性能。
　　“作為新產品來說，必須要讓消費者親身體驗到它的性能和特點。我們現在有30%的新客戶是通過老客戶介紹過來的，很多成熟品牌都無法做到這一點。許多用戶喜歡這款車，覺得很值，就會推薦給他身邊的朋友。這些數據就能夠說明產品的優勢，這讓我們也很有信心。”李云飛說。
　　“從消費心理講，技術再先進也是枯燥乏味的，非專業的消費者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗是不是與眾不同，消費者能直接感知并做出判斷。任何領先的技術只有變得簡單實用、易于操作，才能贏得市場。正因為此，體驗式營銷在各行各業都逐步風行。”廣汽傳祺華南大區經理鄧志輝說。
　　看特斯拉營銷之道
　　對中國新能源汽車叫好不叫座的狀況，業界多歸因于電池密度低、續駛里程短、安全不過關、充電不方便等技術因素。但在同樣的技術水平下，近幾年特斯拉卻在新能源車市場一枝獨秀，去年前三季度，特斯拉總銷量接近1.6萬輛，其他品牌的新能源車銷量連其零頭都趕不上。
　　“特斯拉的電池性能、技術儲備、安全性能、續駛里程、產業鏈布局等并不比國內新能源汽車企業比亞迪強，很多環節還不如比亞迪，為何能迅速聚攏這么大人氣？其主要還是在營銷模式上，特斯拉走的是體驗式營銷之路。”東南大學車輛與工程系教授陳南說。
　　說起新能源汽車的營銷，特斯拉確實是其中的代表之作。陳南稱，特斯拉的營銷模式源于更多體驗，更多分享，更多互動傳播。其采用社區化營銷，關注消費者的體驗價值。據了解，特斯拉讓消費者最直觀的體驗方式就是像蘋果一樣設置“城市體驗店”。特斯拉體驗店都建在城市核心商業圈，與真正意義上的銷售網點不同，體驗店主要通過講解員的介紹、用戶切身體驗甚至裝修設計上的亮點，令消費者對產品和文化產生認同感，從而促成購買行為。而在傳統4S店中，則主要通過價格和宣傳等手段意圖盡快促成消費者購買行為。
　　反觀中國新能源汽車私人消費市場的現狀，陳南表示，雖然多個省市政府都在大力推廣新能源汽車，在價格補貼、電價優惠、充換電設施建設等方面也加大了扶持力度，上海還推出購買新能源汽車免費獲牌照的措施，卻仍難得到消費者的認可。這其中一個重要的原因就是消費者缺少對新能源車用車各個環節的體驗與認識，國內具備像特斯拉體驗式營銷模式的車企太少。
　　新能源汽車是一個全新的領域，我國汽車廠商在加速其發展時需要突破常規的桎梏，只有不固守陳規才能有所突破。“現在的新能源汽車市場和當初蘋果手機沒有出現前的智能手機市場很像，我們期待著類似‘iphone3’這樣的新能源汽車去打破市場僵局，我們更希望這樣的新能源汽車是我們中國汽車廠商制造的。”陳楠說。